2024年度事件 | 酒商经营遭遇困境

2024年度事件 | 酒商经营遭遇困境

2024年在多重因素之下，酒商的生存环境变得愈加艰难。艰难的根源在于内卷。

一是价格内卷，在动销不畅、库存高压的背景下，渠道商的甩货回笼资金，造成了主力产品价格不断探底；电商平台的百亿补贴，犹如伤口撒盐，进一步拉低了价格，因此靠价差盈利的酒商变得无利可图，甚至是割肉出货，形成恶性循环；二是产品内卷，上游同质产品增多，下游动销不畅，饮酒场景减少，处于中游的酒商，遭遇挤压；三是渠道内卷，渠道的碎片化，加剧了市场竞争。

三大内卷之下，让酒商陷入“困境”，如何破卷而出，从内卷到“内生+外卷”，成为酒商不得不思考的发展命题！

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困境一：价格内卷

白酒价格倒挂在2024年显得格外刺眼。据中国酒业协会的数据显示，高端和次高端白酒的价格倒挂情况尤其严重。仅2024年上半年，800到1500元价位带的白酒，倒挂的比例高达32%；500到800元的占29%；300到500元的也有22%。也就是说，越贵的酒，价格倒挂越严重。

倒挂产生的直接后果，就是打击了消费信心，在买涨不买跌的心理下，白酒销售更加疲软，而对于经销商来说，就是利润降低，陷入价格战的恶性竞争之中。那么产生价格倒挂的原因在哪里呢？

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首先，市场竞争加剧是导致白酒价格内卷的主要原因之一。白酒行业强集中、强分化趋势明显，一方面龙头白酒企业销售规模不断扩大，集中度越来越高；另一方面区域酒企市场不断萎缩。名酒企业之间、区域酒企之间的差距越来越大，在市场的竞争中要不掉队，就要通过市场的手段刺激消费。开瓶红包的增加、线上直播电商、年货节等促销活动的频度加大，都导致价格战愈演愈烈。

其次，消费者购买力下降也是导致白酒价格内卷的重要原因。根据2024年10月的数据显示，社会消费品零售总额增长了4.8%，但烟酒类的消费却依然在下滑，同比下降了0.1%。人们的钱更多花在了刚需上，买酒这种非刚需品的欲望明显降低。此外，随着喝酒主力消费群体年龄增大的原因，他们饮酒的频率和频次在不断下降，“喝不动”也成为影响白酒销售的主要原因之一。

最后，电商平台的大规模补贴促销活动也对白酒价格产生了影响。四大电商平台通过补贴和优惠券等方式吸引消费者，导致了白酒价格进一步下降。

在以上因素的影响下，白酒价格下降，直接影响了经销商的利润，为了保持现金流，经销商不得不割肉销售，但这种短期行为，又进一步拉低了白酒销售，从而让经销商陷入到困境之中。

困境二：产品内卷

产品内卷体现在两个方面，一是产品的高库存压力，二是产品的同质化竞争。

近年来，随着国内消费需求的变化以及经济增速的稳定，白酒行业逐渐告别过去的高速增长期。2024年白酒市场正式步入存量竞争阶段，“去库存”成为贯穿全年的关键词。长期以来，经销商作为厂家的“蓄水池”，以“先款后货”的形式与厂家合作。在酒业的高速增长期，经销商的库存量不断加大，当库存量达到一定程度，但市场消费量没有明显的增加，就形成“堰塞湖”。直接的后果就是经销商不再进货，很多经销商表示去年基本没有从厂家提货了，“库存压得太多，资金周转不过来，根本不敢进新货。”更为严重的后果是，有的经销商不堪重负，直接退出了酒业市场。在此情况下，厂家不得不调整策略，以缓和库存高压的情况，比如取消了每年的开门红政策。但对于经销商而言，一方面要去库存，另一方面要谋发展，短期和长期的矛盾、生存和发展的矛盾的集中爆发，都困扰着他们。

库存过大，导致很多企业将主要精力放在消化库存上，而忽视了产品创新和市场开拓。这导致了行业创新动力不足，产品同质化严重，难以满足消费者日益多样化的需求。这种创新的不足，进一步加大了市场的内卷，即靠政策、拼价格、拼促销。

困境三：渠道内卷

长期以来，拉动白酒销售的有“三驾马车”：团购、商务接待、大众消费。从2024年来看，白酒的团购量价在双降、商务接待在减少、大众消费者基础尚在，但升级难度较大。可以说，这三驾马车的带动作用在减弱。同时渠道的进一步碎片化，加剧了经销商的困境。

首先，大量消费商的出现抢夺了经销商的“缝隙客户”。在酒业的高速发展期，一些有采购能力和客户资源的消费者，成为企业争夺的对象，从消费者变为消费商。这一点在酱酒行业尤其明显，在市场的上行期，这些消费商是企业的有力补充。但市场下行，这些消费商迅速抛货，成为让企业头疼的价格杀手，也成为传统经销商的隐形对手。

其次，直播电商的快速发展为经销商带来了困扰。从某种意义上来说，直播电商就是一个销售渠道，甚至可以说一个有影响力的主播本身就是一个渠道。在移动互联时代，“每个人都是一个平台”，如果按照这个逻辑去说，那么渠道变得更碎片化了。

一方面是量价齐降，另一方面是渠道更碎片化，在这双重压力之下，经销商的生意变得更加艰难！

突破：寻找新动力

以上从价格、产品、渠道三个方面分析了经销商在2024年遭遇的困境。那么在新的一年，经销商的突破点在哪里？增长是每个企业发展的主旋律，没有增长就没有前进的动力。因此，创新增长成为新一年经销商经营发展的核心和关键。以创新驱动增长体现在以下两个方面：

一、经销商自我价值的再造。对于经销商而言，长期以来一直把自身定位为“卖酒商”，靠产品、差价去赚取利润。但在新的消费时代，经销商要重新塑造自身的价格，从“卖酒商”向“美好生活同城服务商”去转变，围绕满足消费者美好生活的需求去选择产品、经营产品、优化服务，从而从新的维度构建竞争力，先升维，再实现降维竞争。

二、商业模式的重塑。围绕着“美好生活同城服务商”的定位，才能重塑新的商业模式。对于经销商而言，未来要具备商业生态的意识，即构建新型的厂商生态、内部组织生态、区域销售生态，通过内生机制，构建外卷能力，才能对冲内卷，形成发展的新动力！

“穿越行业周期记录发展力量”。中国酒业的2024年，愈加不平凡：是机遇与挑战碰撞的一年，是生存和发展博弈的一年，是传承与创新交织的一年，是固守与探索共舞的一年。这一年，中国酒业在变革中前行，在不凡中书写新章。

在充满压力、内卷盛行的2024年，中国酒业始终闪耀着一批优秀的代表人物，他们创新求变、锐意进取、活力四射、笃定前行，他们是中国酒业发展的中流砥柱；与此同时，更涌现出一批优秀的产品，它们或是支撑企业持续发展的引擎力量，或是引领酒业未来的明星新品，或是当下逆势破局的增长榜样；更有一些值得铭记的事件指引着行业前行的方向，成为记录2024中国酒业的最好注解。